Må man bede om anmeldelser? Reglerne i Danmark

Det korte svar: ja — og Forbrugerombudsmanden har sagt det direkte

Du må gerne bede dine kunder om at anmelde din virksomhed. Det er ikke en gråzone, og det kræver ikke samtykke på forhånd. Forbrugerombudsmanden skriver i sin vejledning om spamforbuddet, at en anmeldelsesopfordring slet ikke er markedsføring omfattet af forbuddet — og så gælder markedsføringslovens § 10 ikke for den.

Men det hviler på fire betingelser, som alle skal være opfyldt:

• Virksomheden har solgt et produkt til kunden.
• Henvendelsen sendes i umiddelbar forlængelse af salget.
• Henvendelsen opfordrer til at anmelde den pågældende købsoplevelse.
• Henvendelsen indeholder ikke markedsføring, men fremtræder helt neutralt.

Gælder det også SMS — og fysiske butikker?

Ja til SMS. Markedsføringsloven bruger begrebet "elektronisk post", og det dækker både e-mail og SMS. Forbrugerombudsmanden skriver på sin egen emneside, at det er lovligt uden samtykke at sende en mail eller sms, hvor en kunde opfordres til at anmelde en købsoplevelse.

For fysiske butikker er billedet lidt mere nuanceret, og det skal siges ærligt: eksemplet i spamvejledningen handler om en netbutik. Forbrugerombudsmandens retningslinjer om brugeranmeldelser slår derimod fast, at "både køb over internettet og køb i fysiske butikker er omfattet". Kombinationen — en fysisk butik der sender SMS — er altså dækket af ordlyden, men den er ikke prøvet i en konkret afgørelse. Er du i tvivl om netop din situation, så få det vurderet.

Neutralitet er ikke en detalje — det er hele hjemlen

Det er her, de fleste falder i. Så snart din anmeldelsesanmodning indeholder ét tilbud, én rabatkode, én produktomtale eller ét "vi glæder os til at se dig igen", er den ikke længere neutral. Så er det markedsføring — og så kræver den samtykke efter § 10. Uden samtykke er den ulovlig.

Du må gerne have en signatur og et logo, der identificerer virksomheden. Logoet må endda indeholde en neutral henvisning, der bekræfter, hvem du er. Men det må ikke indeholde anden markedsføring af virksomheden eller dens produkter.

Timingen er lige så bærende. "I umiddelbar forlængelse af salget" betyder efter et konkret køb — ikke en udsendelse til en gammel kundeliste, fordi du gerne vil have flere anmeldelser i denne måned. En stående opfordring i din mailsignatur på al anden post er blevet vurderet som markedsføring.

Du må ikke sortere i, hvem du spørger

Det her er guidens vigtigste punkt, fordi det er den funktion, flere anmeldelsesværktøjer sælger på. Modellen kaldes "review gating": du spørger først kunden, hvor tilfreds hun var, sender de glade videre til Google og leder de utilfredse hen til en privat formular.

Det er forbudt. Forbrugerombudsmandens retningslinjer siger det ordret: "Der må ikke ske en udvælgelse af anmeldelser til offentliggørelse ud fra brugernes positive eller negative erfaringer med hændelsesforløbet ved købet eller en anden forudgående sortering af de kunder, der opfordres til at indgive en anmeldelse."

Læg mærke til den sidste del. Forbuddet rammer ikke kun, hvilke anmeldelser du viser — det rammer, hvilke kunder du overhovedet spørger.

Og det står ikke alene. Fire uafhængige regelsæt rammer den samme praksis:

• Forbrugerombudsmandens retningslinjer om brugeranmeldelser — forbuddet mod forudgående sortering, citeret ovenfor.
• Markedsføringslovens bilag 1 nr. 23 c (fra EU's omnibusdirektiv): "forkert fremstilling af forbrugeranmeldelser" er urimelig handelspraksis i alle tilfælde — altså uden nogen konkret vurdering. Overtrædelse er strafbelagt.
• Googles egne regler forbyder at "modvirke eller forhindre negative anmeldelser eller selektivt indhente positive anmeldelser fra kunder".
• Trustpilots retningslinjer forbyder direkte at forhåndsscreene folk ved at sende de tilfredse mod anmeldelsen og bede de utilfredse kontakte virksomheden.

Har kunden frabedt sig det, må du ikke spørge igen

Selv om anmeldelsesopfordringen ikke er spam, må du ikke sende den til en, der har sagt fra. Forbrugerombudsmanden skriver, at det i så fald er i strid med god markedsføringsskik efter markedsføringslovens § 3, stk. 1. Det gælder allerede fra den første henvendelse — der er ingen "en gang er tilladt".

Praktisk betyder det, at du skal føre en liste over kunder, der har frameldt sig, og respektere den permanent. Hold listen minimal: du har brug for at kunne genkende, at personen har sagt fra — ikke at gemme en fuld profil på hende.

Hvad invitationen skal oplyse

Retningslinjerne stiller konkrete krav til indholdet af selve opfordringen. Den skal give tydelige oplysninger om:

• Hvilken virksomhed anmeldelsen angår.
• Hvem der opfordrer kunden til at anmelde — også hvis det er et værktøj, der sender på virksomhedens vegne.
• Hvad anmeldelsen skal bruges til.
• Hvor den eventuelt offentliggøres.
• Hvilket indhold og hvilke oplysninger om kunden der bliver offentlige.

Ingen belønning — heller ikke en kop kaffe

Google forbyder incitamenter fuldstændigt: gratis eller rabatterede varer og tjenester for anmeldelser er strengt forbudt. Trustpilot nævner udtrykkeligt også rabatter, rabatkoder, lodtrækninger, refusioner og gaver.

Her er platformenes regler altså strammere end loven, og de er dem, der rammer dig først. Konsekvensen er ikke en bøde, men noget der ofte er dyrere: fjernede anmeldelser, en periode hvor du ikke kan modtage nye, eller en synlig advarsel på din profil om, at falske anmeldelser er blevet fjernet. Fjernede anmeldelser kommer ikke tilbage.

Du må heller ikke bede om et bestemt indhold — hverken "skriv gerne at du var glad for servicen" eller "nævn min medarbejder ved navn". Og du må ikke presse kunder til at anmelde, mens de står i butikken.

Viser du anmeldelser på din egen hjemmeside? Så har du en oplysningspligt

Det her overses af næsten alle, og det gælder i det øjeblik, du sætter stjerner, et badge eller citerede anmeldelser på din egen side.

EU-reglerne, som blev indført i markedsføringsloven i 2022, siger det sådan: "Når en erhvervsdrivende giver adgang til forbrugeranmeldelser af produkter, anses oplysninger om, hvorvidt og hvordan den erhvervsdrivende sikrer, at de offentliggjorte anmeldelser stammer fra forbrugere, der faktisk har anvendt eller købt produkterne, for at være væsentlige." I dansk ret står pligten i markedsføringslovens § 6 b.

Du skal altså oplyse, om og hvordan du sikrer, at anmeldelserne kommer fra rigtige kunder. Og påstår du, at de gør, uden at tage rimelige og forholdsmæssige skridt for at sikre det, er det i sig selv urimelig handelspraksis efter bilag 1 nr. 23 b.

For de fleste små virksomheder er det til at klare: en kort sætning ved anmeldelserne om, at de kommer fra kunder, der har handlet hos dig, og hvordan du sikrer det — for eksempel at invitationen kun sendes efter et gennemført køb, og at alle kunder får den.

GDPR: hvem har ansvaret for kundernes oplysninger

Kundens e-mail og telefonnummer er personoplysninger, og det er dig, der er dataansvarlig for dine egne kunder. Bruger du et værktøj til at sende invitationerne, er værktøjet databehandler — det behandler oplysningerne på dine vegne og efter din instruks.

Det udløser et konkret krav: der skal være en skriftlig databehandleraftale mellem jer. Datatilsynet har udgivet en gratis standardskabelon, du kan bruge direkte.

Et godt tjek af en leverandør: må de bruge dine kundeoplysninger til deres egne formål — statistik, benchmarks, produktudvikling? Svarer de ja, er de ikke længere kun databehandler, og ansvaret ser anderledes ud.

Fordi anmeldelsesopfordringen ikke er markedsføring, er det ikke samtykkereglerne i § 10, der er porten. Men GDPR gælder stadig: du skal have et grundlag, kunden skal kunne se i din privatlivspolitik, hvad der sker, og en indsigelse skal respekteres.

Den sikre model

Samlet set er reglerne til at overskue. Følger du de her seks linjer, er du på den sikre side:

• Spørg alle kunder — aldrig kun dem, du tror er glade.
• Spørg lige efter købet eller besøget, ikke i en kampagne til gamle kunder.
• Hold teksten helt neutral: ingen tilbud, ingen rabat, ingen produktomtale.
• Tilbyd intet til gengæld — heller ikke en lodtrækning.
• Skriv tydeligt hvem der spørger, hvad anmeldelsen bruges til, og hvor den vises.
• Respektér et nej permanent, og spørg kun én gang med højst én påmindelse.

Kilder

Alle påstande på denne side kan efterprøves. Her er de kilder, guiden bygger på — lovtekst, myndighedsvejledninger og platformenes egne regler:

• Forbrugerombudsmanden: Vejledning om spamforbuddet (2021) — se afsnittet "Brugeranmeldelse af købsoplevelse på ratingportaler"
• Forbrugerombudsmanden: Spamforbuddet (emneside)
• Forbrugerombudsmanden: Retningslinjer om offentliggørelse af brugeranmeldelser — se afsnittet "Indlevering af brugeranmeldelser"
• Markedsføringsloven (LBK nr. 1420 af 2. december 2024) — § 3, § 6 b, § 10 og bilag 1
• EU: Direktivet om urimelig handelspraksis, konsolideret efter omnibusdirektivet — artikel 7, stk. 6 og bilag I nr. 23 b og 23 c
• Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen: Brugeranmeldelser (forbrug.dk)
• Google: Politik for bidragsindhold — regler mod manipulation af bedømmelser
• Google: Forbud mod at tilbyde incitamenter for anmeldelser
• Trustpilot: Retningslinjer for virksomheder
• Datatilsynet: Standardkontraktsbestemmelser til databehandleraftale (gratis skabelon)

Denne side er en del af FlereAnmeldelser.dk — konkrete, opdaterede guides til danske virksomheder, der vil have flere og bedre anmeldelser. Indholdet er vejledende og ikke juridisk rådgivning.